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消费者研究

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客户满意度研究

客户满意度研究,又称 CSR(Consumer Satisfaction Research) ,它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度,包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指 标。通常,该项调查是连续性的定量研究,所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。

1、满意度研究的程序



2、满意度研究模型

中商顾问采用的研究模型是ACSI模型,如下:


    3、满意度研究指标

顾客满意度指标,简称 CSI ( Consumer Satisfaction Index ),它是顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度,以及再次购买倾向的指标。这种指标通过测量顾客对产品或服 务的期望、质量认知、价值认知和满意程度,测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几个方面,从多个角度对产品或服务质量进行整体评价。

中商顾问公司研究人员通常把 CSI 指标体系划分为四个层次。顾客满意度每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的,而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来 的,其中 “ 顾客满意度指数 ” 是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素 作为二级指标,即第二层次;根据不同的产品、服务、企业或行业的特点,可将六大要素展开为具体的三级指标,即第三层次;三级指标可以展开为问卷上的问题, 形成了测评指标体系的四级指标,即第四层次。满意度研究指标的四个层次如下图表示。




    4、调查实施

首先需要根据某些次级因素对被调查对象进行配额,如:根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额;根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额; 或根据顾客的不同销售区域以及保有量进行配额。总之调查地区及配额确定应根据具体的项目、具体的顾客类型,选择对顾客有意义的指标来确定。

顾客满意度调查通常意义上是一项连续性的跟踪调查。连续调查的意义在于,一方面可以测量在上一次的调查反馈之后的工作整改的实际效果;另一方面也可以测试不断变化的市场对满意度的实时影响。

满意度调查的技术方面,通常包括定性调查和定量调查两大类。定性调查包括焦点座谈会、深访、顾客意见分析等;满意度的定量调查可以采取的方式包 括:面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。

5、满意度数据象限分析

    通过对调查数据的分析,我们可以得到影响满意度的“重要性指标”及其在市场中的“表现”所构成的矩阵关系,如下图。




    机会:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到高的表现时对整体提升满意度是十分重要的,企业需要保持并发展这些优点;

优势:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到高的表现时对整体提升满意度的重要性略低;

挑战:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性很高。提升这些指标对大幅度提高满意度具有较大意义;

弱势:处于该区的影响满意度指标(某种意义上是顾客期望与需求)在得到较低的表现时对整体提升满意度的重要性是不够的,需要寻求其他更重要的指标。


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